Dit framework helpt content marketeers op een strategische manier het thema te bepalen waarop ze kennisleider willen worden. Vervolgens kun je het gebruiken om je storyline er op een gestructureerde manier uit af te leiden, zodat jouw kennis op een heldere, logische en overtuigende manier kan worden gedeeld met je netwerk.
Hoe werkt het Pyramid Principle?
Het Pyramid Principle is een communicatiestrategie ontworpen om informatie en ideeën logisch te structureren. Het begint bovenin met een aspiratief hoofdthema, dat veel aandacht krijgt in de markt. In het midden staan een 3-5 subthema’s die een sterke relatie hebben met het hoofdthema of ervan zijn afgeleid. Veelal zijn dit de belangrijkste uitdagingen, dilemma’s of aspiraties die klanten ondervinden in relatie tot het hoofdthema.
Onder in de piramide staan concrete hulpvragen die klanten zouden kunnen hebben bij de uitdagingen en dilemma’s.
Hoe gebruik je het framework?
Voordat je met het Pyramid Principle aan de slag gaat is het handig om zo veel mogelijk marktinformatie te verzamelen en antwoord te geven op een aantal vragen.
- Wat zijn de belangrijkste trends en ontwikkelingen in jouw doelmarkt?
- Wat betekenen die voor jouw klanten?
- Welke aanscherpingen of transities zullen ze moeten doorvoeren in hun bedrijfsvoering?
- Met welke uitdagingen krijgen of hebben ze te maken in de transitie?
- Wat is de impact als ze hier geen of onvoldoende aandacht aan besteden?
Verzamel de antwoorden op de vragen en toets de uitkomsten zo veel mogelijk met experts of leidinggevenden in je organisatie. Van belang is dat er niet alleen een scherp beeld is van wat er buiten in de markt speelt maar ook dat collega’s intern dit herkennen en relevant vinden. Het vormt de basis voor het de dialoog die je aangaat met de markt.
Aan de slag
Nu je een goed beeld hebt van de ontwikkelingen op de markt en deze ook gevalideerd hebt kun je in een aantal stappen werken aan de uitwerking van je storyline en thematieken.
Stap 1 – Het hoofdthema
De eerste stap is het bepalen van een hoofdthema. Dit hoofdthema staat aan de top van je piramide en dient als het fundament van je contentstrategie. Hier heb jij of je bedrijf veel kennis, ervaring of betrokkenheid mee en je kunt je ermee onderscheiden in de markt.
Het kiezen van het juiste hoofdthema is cruciaal. Het moet aan een aantal criteria voldoen om echt als hoofdthema te kunnen fungeren.
- Het thema moet zowel relevant en uitdagend zijn voor je doelgroep. Dat wil zeggen dat het aanzienlijke impact moet hebben op de bedrijfsvoering en bovendien serieuze aandacht vragen om er invulling aan te geven.
- Het thema moet breed genoeg zijn om meerdere subthema’s te omvatten, maar tegelijkertijd ook specifiek genoeg om je doelgroep aan te spreken.
- Het thema moet goed en op een geloofwaardige manier aansluiten bij de kernpropositie en visie van jouw bedrijf op de markt.
- Het thema moet het liefst nog niet door je naaste concurrent zijn geclaimd. Dat andere partijen er ook kennis over delen met de markt is geen onoverkomelijk bezwaar. Maar als de hele markt het thema associeert met je concurrent, kun je beter een ander topic kiezen.
Het bepalen van het hoofdthema kan soms een flinke puzzel zijn. Verzin in deze fase er daarom het liefst een aantal of in ieder geval een aantal varianten.
Stap 2 – De subthema’s
Als je een idee hebt van het hoofdthema waarop je thoughtleader wil worden ga je naar de volgende stap. Breek het hoofdthema op in subthema’s.
- Met welke uitdagingen of dilemma’s rond het hoofdthema hebben klanten te maken?
- Welke gains of aspiraties liggen in het verschiet als je klant met succes het thema heeft doorgevoerd?
De subthema’s vormen afzonderlijke verhaallijnen binnen je contentstrategie, die elk een specifiek aspect of een specifieke uitdaging binnen het hoofdthema belichten. De keuze van de subthema’s moet verband houden met het hoofdthema en relevant zijn voor de belangen of behoeften van je doelgroep.
Verzin 3 -5 subthema’s en probeer te bepalen hoe deze impact hebben op je hoofdthema. Dat kan in zowel positieve als negatieve zin zijn. Daarbij is het vanuit marketing communicatie oogpunt het beste als de thema’s geen of weinig onderling verband met elkaar vertonen en dus niet in elkaars verlengde liggen.
Een veel voorkomende valkuil is dat de subthema’s worden gekozen op basis van het product of dienstenportfolio. Geen onlogische gedachte maar dan zal je merken dat je content al snel als productpush wordt ervaren door de markt en dan is al je inspanning voor niets geweest. Zorg er dus voor dat het echt marktthema’s zijn, die klanten direct kunnen relateren aan uitdagingen binnen hun eigen organisatie
Stap 3 – De hulpvragen
De basis van je piramide bestaat uit concrete hulpvragen die klanten kunnen hebben, vanwege of als gevolg van een subthema. Dit zijn hele specifieke en concrete “how to”-vragen waarop je doelgroep antwoorden zoekt.
Hulpvragen vormen de onderwerpen voor de kenniscontent die je kunt gaan delen met je doelgroep. Door deze vragen te beantwoorden toon je begrip en empathie voor je doelgroep. Dit helpt om vertrouwen te winnen en jezelf te positioneren als autoriteit of thoughtleader.
Tip: organiseer een brainstorm met sales of consultants die veel contact hebben met klanten. Zij hebben dagelijks te maken met vragen van klanten en schudden ze vaak zo uit hun mouw.
Stap 4 – Valideer je keuzes
Je hebt nu alledrie de lagen van de piramide gevuld. Nu is het zaak om de onderlinge samenhang van het gekozen hoofdthema, de subthema’s en de hulpvragen binnen het framework te valideren. Hiervoor zijn een paar praktische manieren, die je kunt inzetten.
- Concurrentie analyse. Maak een overzicht van de thema’s waarop concurrenten bekend staan in de markt en waar zij regelmatig content over delen? Je hoeft overigens niet per se een eigen of uniek thema te kiezen, zolang je maar wel een eigen invalshoek en visie hebt.
- Klantinterviews. Leg de thema’s voor aan klanten en vraag door of de thema’s voldoende actueel en urgent zijn om er mee aan de slag te gaan.
- Zoekwoorden onderzoek. Check in hoeverre er op de keywords van de thema’s veel zoekvolume is.
Stap 5 – Vul de template
Nu je alle thema’s en vragen hebt verzameld is het tijd om je de de piramide te vullen. Daarvoor kun je gebruik maken van onze template of ééntje die je vindt via Google.
Een learning uit de praktijk is dat zodra je het ingevulde template deelt of presenteert aan collega’s het al een beetje gaat leven en je er feedback op krijgt. Dat is zeer wenselijk want ook intern heb je het liefst dat men enthousiast is over de uitdagingen in de markt waar jouw bedrijf zich op wil gaan profileren als thoughtleader.
