De energietransitie is voor marktpartijen een grote kans op groei en nieuwe projecten. Toch maakt het nogal uit welke rol en bijdrage je speelt in het complexe speelveld. En hoe je de vele kansen kunt verzilveren. Daar slaagt niet ieder bedrijf even goed in en in sommige markten, zoals PV, is de concurrentie inmiddels niet gezond meer.
In dit artikel schetsen we een strategisch kompas voor commercial directors die geconfronteerd worden met vragen als: op welke sectoren moeten we focussen, hoe bouwen we aan duurzame groei en hoe blijven we relevant in een markt die tegelijkertijd groeit en consolideert?
Kernuitdaging van de energietransitie
De energietransitie is geen homogene markt. Het bestaat uit talloze niches: van grootschalige elektrificatie in de industrie tot laadpleinen, warmtepompen, batterijopslag, waterstof, EMS‑software en zelfs cybersecurity.
De afgelopen jaren was er voor iedereen volop werk, dat was het goede nieuws; nu wordt de concurrentie heviger en ook de projectvragen specifieker.
Enerzijds is er schaarste aan netcapaciteit. De wachtrijen voor aansluitingen betekenen dat bedrijven die willen elektrificeren niet altijd direct geholpen kunnen worden. Tegelijkertijd wordt de regelgeving steeds strenger, denk bijvoorbeeld aan zero‑emissie zones en nieuwe op NIS-2 gebaseerde wetgeving. Bovendien groeit het tekort aan technisch personeel: in 2022 stonden er 86.250 technische vacatures open en dat aantal gaat naar verwachting zelfs stijgen naar 100.000 tot 150.000 in 2030.
Het gevolg
Veel commerciële teams reageren nog op iedere projectaanvraag die langskomt: ze jagen tegelijkertijd op projecten in vastgoed, logistiek, industrie en infra, ontwikkelen voor elke vraag een oplossing op maat en besteden te weinig tijd aan strategisch interessante segmenten. Dat leidt tot versnippering, kostbare en lange salescycli en lage pipeline voorspelbaarheid.
Ideal Customer Profile
Focus begint met het bepalen van je ideale klantprofiel. Niet elk project, klant of segment is even aantrekkelijk. De uitdaging is om de sweet spot te bepalen waar jouw onderscheidende waarde samenkomt met markt-urgentie, investeringsbereidheid en timing.
Markt-urgentie: De transitiebehoefte moet een “boardroom issue” zijn. Denk aan bedrijven die vanwege congestie geen nieuwe productiehal kunnen elektrificeren, transporteurs die zonder emissievrij wagenpark de stad niet meer in mogen of organisaties die vanwege cyberwetgeving hun OT‑infrastructuur moeten beveiligen. Markt-urgentie betekent dat uitstel directe risico’s oplevert voor groei, continuïteit of compliance.
Investeringsbereidheid: Hoe is de bereidheid om te investeren en zijn de ROI’s positief? Beschikken de grote logistieke fleets die 100+ voertuigen moeten elektrificeren, vastgoedportfolio’s die aan BENG‑eisen moeten voldoen, of industriële spelers die 10 MW aan verbruik willen flexibiliseren over voldoende capex/opex of subsidies? Welke sectoren hebben sterke cashflows om de transitie zelf te bekostigen?
Timing: Timing draait om doorlooptijd en koopfase. Een bedrijf dat nu een vergunning voor een nieuwe fabriekshal aanvraagt, komt in een fase waarin energievoorziening onderdeel is van de investeringsbeslissing. Nieuwe zero‑emissie zones zorgen voor een versnelling van de vraag naar batterijcontainers, DC-laadinfra en slimme software. Wanneer gaat NIS-2 zorgen voor nieuwe projecten? Timing beoordelen betekent ook salescycli afstemmen op subsidie deadlines, vergunningstrajecten en contractverlengingen.
In marktsegmenten waar de urgentie om te veranderen hoog is, voldoende investeringsruimte beschikbaar is en het momentum klopt, kun je hard groeien. Structureel winnen doe je alleen met een onderscheidende waardepropositie.
Onderscheidende waarde: Als marketing director moet je dus haarscherp hebben hoe jouw waardepropositie het verschil maakt voor de klant. Dat is voor elke partij in de keten anders. Voor system integrators kan dit zitten in specifieke domeinkennis, in een eigen EMS‑platform of in een “as a service”-businessmodel. Als OEM wil je niet concurreren op prijs en je onderscheiden op rendement, uptime of levensduur. En installateurs scoren op capaciteit, doorlooptijd en project-ervaring. Product of service differentiatie is dus niet genoeg. Daarmee maak je niet het verschil en kom je al snel in een negatieve prijs/korting spiraal.
How to win?
Zodra het speelveld is gekozen en helder is kun je je Go-to-Market gaan versnellen. Denk daarbij aan de volgende programma’s die je al dan niet gecombineerd kunt inzetten.
- Account-based go‑to‑market. Selecteer per gekozen segment de top 20 accounts met een hoge business-urgentie. Maak een specifiek ICP‑profiel inclusief decarbonisatie-doelen, netcapaciteit, investeringsagenda en cyberrisico’s. Ontwikkel micro-campagnes met content, webinars of business events rond specifieke marktuitdagingen.
- Demand generation en thought leadership. Wacht niet tot de aanbesteding er is. Zet AI, contentmarketing, social selling (LinkedIn) en partnerships in om vroeg in de buyer journey bewustzijn te creëren. Laat zien dat je begrijpt hoe jouw onderscheidende waarde in concrete klantcases samenkomt met de aspiraties, dilemma’s en uitdagingen van klanten.
- Investeren in marketing en in partners. Maak van marketing een strategische discipline in je team en zorg voor de juiste alignment met business development en sales. Dat geldt ook voor de selectie en ontwikkeling van partners en onderaannemers. Co‑sourcing kan een goede manier zijn om voldoende capaciteit veilig te stellen en projecten te leveren binnen de gevraagde levertermijn.
- Bouw nieuwe capabilities. Elektrificatie betekent in veel gevallen ook een grotere digitale afhankelijkheid wat je kwetsbaarder maakt voor cyber- en generatieve AI aanvallen. Als leverancier moet je naast een technische oplossing verkopen, ook kunnen aantonen dat deze compliant zijn en klanten kunnen helpen bij risicobeoordelingen en incidentrespons.
- AI-first. AI mag uiteraard in dit rijtje niet ontbreken. AI bepaalt in toenemende mate welke leveranciers op de shortlist komen van de koper. Verschijn je niet in AI-antwoorden die kopers stellen, dan mis je het koopmoment. Daarom is zichtbaarheid in AI geen luxe, maar noodzaak.
Tijd voor actie
Where-to-play en How-to-win? Het zijn eenvoudige en veelgebruikte marketing vragen. Ze vragen alleen wel een zeer gedegen, grondig en integraal antwoord. Ze zijn het fundament voor je commerciële strategie en bepalen of jij bij de winnaars in de energietransitie gaat behoren.
Bij Redwired hebben onze fractional experts hier veel ervaring mee, zowel bij bedrijven in de energietransitie als daarbuiten. We vertellen graag meer over onze aanpak en wat het heeft opgeleverd.
Neem contact op met Marielle Meijwes – founding partner van Redwired en Industry Lead Bouw & Techniek.
