In gesprek met Mariëlle Meijwes, founding partner bij Redwired
Er zijn van die gesprekken die niet blijven hangen op het niveau van tools en trucjes, maar je dwingen om opnieuw naar je vak te kijken. Het gesprek met Mariëlle Meijwes is er zo één. We spraken over AI in marketing, maar minstens zo veel over wat B2B-marketing eigenlijk hoort te zijn: waardegericht, strategisch en menselijk – juist nu de machines steeds slimmer worden.
Mariëlle zit al jaren in het hart van B2B-marketingtransformaties. Als founding partner bij Redwired ziet ze van dichtbij hoe technologie commerciële processen versnelt. “AI is geen speeltje meer,” zegt ze. “Het is inmiddels een structurele versneller van hoe marketing en sales werken.”
De versnelling is geen nuance, maar een hefboom
Wat meteen opvalt: ze praat niet in abstracties over ‘de toekomst’, maar over wat er nu al gebeurt. “De afgelopen twee jaar zie je AI exponentieel terugkomen in marketingtools en platformen. Automatisering, integraties, slimmere workflows – het gaat allemaal sneller en soepeler.”
Die versnelling is niet cosmetisch. Ze raakt direct aan de commerciële slagkracht van organisaties. Proposities worden sneller ontwikkeld, go-to-market trajecten korter, outreach schaalbaarder. “Je creëert simpelweg meer contactmomenten in minder tijd. En ja, dat heeft een directe impact op omzetkansen.”
Ik noem het een harde commerciële hefboom. Mariëlle knikt. “Zo voelt het ook. Maar die hefboom werkt alleen als je weet wáár je ‘m op inzet. Anders ben je vooral sneller hetzelfde aan het doen.”
Waardegerichte marketing vraagt regie
Daarmee komen we op een thema dat haar zichtbaar drijft: waardegerichte marketing. “De kern is nog steeds dat je klantproblemen koppelt aan oplossingen. AI helpt daarbij, maar neemt dat denken niet van je over.”
Sterker nog: de rol van de marketeer verschuift. “We gaan van uitvoerder naar regisseur. AI kan heel veel produceren, analyseren en structureren, maar iemand moet bepalen: wat is relevant, wat klopt, en wat past bij onze strategie?”
Dat vraagt om een andere houding – en andere vaardigheden. Minder ‘maken om het maken’, meer sturen op richting en kwaliteit. “Als je het goed inzet, geeft AI je juist ruimte om strategischer te werken. Dat is misschien wel de grootste winst.”
Begin waar de frictie zit: content
Als het gaat over praktische toepassingen, is Mariëlle opvallend nuchter. “Begin met het laaghangend fruit. Voor de meeste teams is dat contentcreatie.”
Niet omdat AI perfecte teksten schrijft – integendeel. “Er moet altijd redactie overheen. Maar als je schrijftijd van acht naar twee uur gaat, heb je ineens zes uur ruimte voor iets anders. Voor nadenken, afstemmen, verbeteren.”
Ook buiten marketingcommunicatie ziet ze kansen: requirements schrijven in digitale projecten, projectmanagement, het analyseren van ongestructureerde data zoals salesgesprekken of interviews. “Dat zijn minder zichtbare toepassingen, maar vaak wel met enorme tijdwinst.”
Ik merk op dat dit soort voordelen vaak pas serieus genomen worden als je ze meetbaar maakt. “Absoluut,” zegt ze. “Werk met pilots. Stel vooraf vast wat je wilt winnen: tijd, kwaliteit, bereik. En accepteer dat niet elk experiment een succes is. Snel falen en bijsturen hoort erbij.”
De echte blokkades zitten niet in de techniek
Waarom doet dan niet iedereen dit al? Volgens Mariëlle zit het probleem zelden in de tools. “De grootste barrières zijn datakwaliteit, security en cultuur.”
Vooral in omgevingen met strenge regels – zoals de overheid – is terughoudendheid logisch. “Dataveiligheid en privacy zijn echte zorgen. En daar bovenop komt de onbetrouwbaarheid van AI-output: hallucinaties, verzonnen bronnen. Dat maakt mensen voorzichtig.”
Daar komt nog iets bij: het ontbreken van duidelijke kaders. “Zonder beleid en guardrails gaan teams óf alles proberen, óf helemaal niets. In beide gevallen verdwaal je in de mogelijkheden zonder echte vooruitgang.”
De oplossing?
Minder praten over tools, meer over businessvragen. “Begin bij wat je commercieel wilt bereiken. En richt van daaruit je AI-keuzes in. Data governance en transparantie zijn geen bijzaak, maar randvoorwaarden.”
Cultuur: van weerstand naar eigenaarschap
Technologie kun je kopen. Cultuur niet. Dat is misschien wel het lastigste stuk. Mariëlle gelooft sterk in het idee van AI-champions binnen teams. “Mensen die kansen spotten, experimenten trekken en anderen meenemen. Met steun van het management, uiteraard.”
Dat betekent niet dat iedereen meteen enthousiast is. “Er zal altijd weerstand zijn. Soms helpt een goed gesprek om te begrijpen waar die vandaan komt. En soms moet je ook eerlijk zijn: als iemand structureel niet mee wil bewegen, heeft dat consequenties.”
De organisaties die het snelst vooruitgaan, hebben volgens haar één ding gemeen: ze durven te leren in het openbaar. “Testen, bijsturen, opnieuw proberen. Zonder maandenlange trajecten. Dat vraagt psychologische veiligheid én een duidelijk signaal dat AI geen tijdelijke hype is, maar een blijvend onderdeel van het werk.”
De klant verandert ook – en dat moet je bijhouden
Een belangrijk punt dat vaak vergeten wordt: niet alleen bedrijven gebruiken AI, klanten doen dat ook. “De klantreis verandert. Informatie wordt anders gezocht, anders gewogen, anders vergeleken. Als B2B-marketeer moet je dat snappen om relevant te blijven.”
En toch blijft de kern hetzelfde. “Marketing gaat nog steeds over het begrijpen van klantwaarde. AI voegt een laag toe, maar vervangt niet de menselijke verbinding. Die blijft essentieel.”
Misschien is dat wel de rode draad van ons gesprek: hoe slimmer de systemen, hoe belangrijker de strategische en menselijke kant van het vak wordt.
Waarom dit haar persoonlijk drijft
Aan het einde vraag ik wat haar hierin motiveert. Ze hoeft niet lang na te denken. “Ik wil marketeers helpen om strategischer en waardevoller te worden voor hun organisatie. Slimme inzet van AI kan die positie echt versterken.”
Automatisering van routinetaken creëert ruimte voor impact. “En als klanten daar succes mee hebben, geeft mij dat weer energie. Dan weet je: we zijn niet bezig met een tooltje, maar met het sterker maken van het vak.”We nemen afscheid met de afspraak dat dit gesprek waarschijnlijk een vervolg krijgt. Het grote vraagstuk dat voor ons ligt, is wat wij als marketeers gaan doen met de mogelijkheden die AI ons geeft: worden we inderdaad strategischer en waardevoller voor onze organisatie?
Voorbeeldcases van AI als versneller van commercieel succes in B2B
Voorbeeld 1 – Contentproductie bij een IT-dienstverlener
Mariëlle noemt een B2B IT-dienstverlener die worstelde met zichtbaarheid in een nichemarkt. “Ze hadden de kennis, maar kwamen niet aan structurele content toe.” Met AI als eerste opzet voor blogs en whitepapers ging de schrijftijd per artikel van bijna een dag naar een paar uur. “De inhoud werd nog steeds door consultants aangescherpt, maar marketing kon ineens wél een ritme vasthouden. Dat veranderde hun hele contentmachine.”
Voorbeeld 2 – Sales en marketing dichter op elkaar
Bij een industriële toeleverancier werd AI ingezet om salesgesprekken te analyseren. “Niet om mensen te controleren, maar om patronen te zien: welke bezwaren komen steeds terug, welke use-cases resoneren?” Marketing gebruikte die inzichten om proposities en campagnes aan te scherpen. “Het effect was dat sales zich beter herkende in de marketing, en andersom.”
Voorbeeld 3 – Snellere go-to-market van propositie
Een zakelijke softwareleverancier gebruikte AI om sneller proposities te schetsen voor nieuwe marktsegmenten. “Niet als eindproduct, maar als denkhulp: eerste structuur, eerste verhaallijn, eerste onderbouwing.” Wat eerder weken kostte in afstemming, werd teruggebracht naar dagen. “Daar zie je die commerciële versnelling heel concreet.”
Voorbeeld 4 – Interne efficiëntie bij een grotere organisatie
In een grotere corporate-omgeving werd AI ingezet voor het schrijven van projectvoorstellen, requirements en interne samenvattingen. “Dat klinkt saai, maar daar verdwijnt normaal enorm veel tijd in.” Door die taken deels te automatiseren, kwam er ruimte vrij voor strategische keuzes en stakeholdergesprekken. “Dat is precies waar marketing meer waarde toevoegt.”
Voorbeeld 5 – Weerstand in het team
Niet alles ging vanzelf. In één team bleef een deel van de marketeers AI structureel vermijden. “Daar zijn we het gesprek aangegaan: waar zit de angst? Is het kwaliteit, is het baanzekerheid?” Een deel haakte alsnog aan via kleine experimenten, een deel bleef afwachtend. “Ook dat hoort bij zo’n transformatie.”
