Gebruiken jullie al AI om content te maken?
Dan is de kans groot dat dit jullie ook is overkomen:
- Een whitepaper met verkeerde cijfers.
- Een blog met verzonnen bronvermelding.
- Een campagne gebaseerd op aannames die niet kloppen.
En het vervelende is:
Het ziet er allemaal best geloofwaardig uit op het eerste gezicht.
Tot iemand beter kijkt.
Dan zie je ineens dat ChatGPT een hoop verzonnen heeft.
En dat is in onze wereld een groot probleem.
De meeste marketingteams denken dat AI hun werk beter maakt.
Maar in de praktijk is dat vaak niet zo.
AI maakt je marketing niet beter.
Het legt juist je kwetsbaarheden bloot.
Door dit soort fouten die in je content sluipen zien je prospects namelijk direct waar jij niet bereid bent geweest om moeite te steken in het maken van content voor hen.
Dus waarom ga jij er vanuit dat mensen wél de moeite gaan nemen om jouw AI tekst helemaal door te lezen en op prijs te stellen?
“Waarom zou jij moeite doen om een tekst te lezen waarvoor ik niet eens de moeite heb genomen om hem te schrijven?”
Het probleem: snelheid over impact
Kijk. Tuurlijk..
AI heeft iets fundamenteels veranderd.
Contentproductie is namelijk ineens geen bottleneck meer.
Iedereen kan nu met AI:
- sneller schrijven
- meer publiceren
- vaker zichtbaar zijn
En dat lijkt alleen maar pure winst op het eerste gezicht.
Maar onder de oppervlakte ontstaat een groot probleem:
👉 snelheid vervangt impact
Marketingteams publiceren meer content…
Maar denken minder na.
Minder over:
- wat resoneert écht met onze DMU?
- hoe laten we zien dat we onze prospect écht begrijpen?
- wat zijn stiekem de twijfels die onze doelgroep heeft, maar die AI niet kent?
En precies daar ontstaan AI hallucinaties:
- plausibel klinkende onzin
- foutieve aannames
- verzonnen details
Niet omdat AI “dom” is.
Maar omdat het geen waarheid kent.
AI geeft je elk volgend woord namelijk gebaseerd op het meest waarschijnlijke volgende woord (op basis van zijn trainingsdata). Meer over AI hallucinaties vind je in mijn andere artikel hierover, trouwens.
Waarom dit juist in B2B gevaarlijk is
In B2B koop je niet zomaar even een chocoladereep, hé?
Allereerst kenmerken de meeste B2B bedrijven zich doordat hun diensten en producten:
- Minstens 10K, 100K of 1M+ dealwaarde hebben
Elke beslissing:
- is kostbaar
- duurt lang
- en wordt intern langdurig besproken
Dus wat doen kopers?
Ze gaan zelf op onderzoek uit.
En daarin speelt jouw content natuurlijk een sleutelrol.
Het belang van een goede eerste indruk
De eerste indruk die mensen van je content hebben bepaalt of je:
- serieus genomen wordt
- of direct afvalt
Eén fout is vaak genoeg.
“Vertrouwen komt te voet en gaat te paard.”
En zonder vertrouwen:
→ krijg je geen consensus bij je prospect
→ gaan ze geen gesprek aanvragen
→ en verlies je dus deals
We vergeten AI strategisch te gebruiken
Bij de B2B organisaties die klant zijn van mij zie ik dat ze allemaal wel met AI werken.
Vooral voor zaken waardoor ze met AI méér van hetzelfde kunnen doen.
- Meer blogs
- Meer emails
- Meer social media posts
Maar de ware kracht van AI in B2B marketing ligt nog ergens anders.
AI is een supercomputer. Dus wat een mens voorheen uren of dagen aan menselijke denkkracht kostte, kan een AI in enkele seconden doen!
- Strategische briefings evalueren
- Hele proposities fileren en scannen op blind spots
- Bergen ads data analyseren en outliers spotten
👉 En dat is precies waarom AI vandaag de dag je marketing nog niet beter maakt.
AI wordt namelijk een hele snelle content machine.
Maar geen strategische denkpartner.
Terwijl daar juist de inzichten uit komen die jou anders 4 maanden hadden gekost.
Wat er moet veranderen
Dus, samenvattend:
AI is niet alleen een content tool.
Zeker. Je moet het gebruiken hoor. En het is zeker een versterker van je huidige proces!
Maar pas op dat je niet in de val trapt:
👉 Want als je fundament niet klopt, schaal je fouten ook razendsnel op.
“Als je fundament niet klopt, schaal je fouten ook razendsnel op.”
Als je je afvraagt wat jullie nu moeten met AI dan is het antwoord dus niet:
- betere prompts
- of nieuwe tools
De oplossing zit in het beheersen van de kracht van AI in jullie proces.
Wat moet je nu met AI?
Bij organisaties die AI goed inzetten zie je iets anders.
Daar begint het niet bij zomaar content productie versnellen maar bij beheersing van AI.
Hoe dat eruit ziet vat ik graag samen in 3 cruciale pijlers:
1. POV
In een wereld waarin iedereen hetzelfde is, moet je als bedrijf je kunnen onderscheiden met een unieke point of view op de markt.
Gelukkig komt dit voort uit doorleefde ervaring. En als het goed is lopen er genoeg senior directors in jullie organisatie rond die het klappen van de zweep kennen. En die stiekem een hele duidelijke visie hebben op:
- waar jullie voor staan
- welk probleem jullie oplossen voor klanten
- waarom jullie er nét even anders naar kijken
AI moet dit aangeleverd krijgen van jullie marketeers. Laadt het op in je LLM. En AI helpt daarna om dat door te vertalen in al jullie content.
Als je AI gebruikt om een unieke POV voor je te verzinnen, heb je per definitie verloren.
De POV is menselijk. En komt enkel voort uit échte ervaring. Dat heeft AI niet.
2. Context
Voortbouwend op de 1e pijler is deze van context over speed.
Je wilt AI zoveel mogelijk input geven van menselijke documenten. Laad alle documenten op waar je slimste mensen bloed, zweet en tranen voor hebben gelaten om dit te produceren:
- bestaande proposities
- klantcases
- sales gesprek transcripts
- echte data van campagnes
Daardoor wordt de output die AI jullie kan geven:
- écht
- consistent
- geloofwaardig
3. Controle
Deze 3e is de minst populaire. Niemand wil ‘m doen.
Maar juist daardoor ligt hier ook de grootste opportuniteit.
Want als jullie concurrenten zomaar allerlei AI slop naar buiten gooien, kunnen jullie het vertrouwen winnen door wél echte content en interacties te bieden aan jullie markt.
In een gezond B2B marketing team moet het controleren van de output van AI dus een vast onderdeel zijn van het creatie proces.
Laten we niet vergeten:
👉 klanten vertrouwen je niet méér omdat jullie 3x zo snel en 3x zoveel middelmatige content publiceren
👉 vertrouwen is een gevolg van kwaliteit
“Je klant leest liever 1 stuk kwalitatieve content, dan 20 door AI ge-genereerde artikelen.“
Conclusie
AI maakt het makkelijker om content te maken.
Maar niet om goede content te maken.
En dat is precies waar veel bedrijven nu de mist in gaan.
Want in B2B wordt je niet afgerekend op hoeveel je publiceert.
Je wordt afgerekend op of het klopt.
Auteur: Hans Kolbeek (LinkedIn)
Practice Lead Digital Marketing bij Redwired
