
Account-Based Marketing (ABM) en Demand Generation worden steeds vaker naast elkaar gebruikt. Een goed Demand Gen programma bouwt aan merkbekendheid en autoriteit door relevante content te delen. ABM richt zich op het ontwikkelen van relaties met specifieke account uit je doelgroep om eerder aan tafel te komen. Twee relevante strategieën in elk B2B marketingplan, elk met een unieke benadering om potentiële klanten te bereiken en te converteren. Hoewel ze afzonderlijk effectief zijn, kunnen ze samen een krachtige combinatie vormen. Maar wat is eigenlijk het verschil tussen Demand Generation en ABM?
ABM versus Demand Generation
Doelgroep benadering
- Account-Based Marketing (ABM): ABM richt zich op specifieke, hoogwaarde accounts, geselecteerd op basis van een aantal criteria. Dit kan de sector, de omzet of de grootte van de organisatie zijn, maar ook de mate van Intent (interesse getoond in de oplossing die jij hebt te bieden). Een gerichte strategie waarbij marketing- en sales samenwerken om op maat gemaakte campagnes te ontwikkelen voor deze individuele (groepen) accounts, rekening houdend met hun unieke behoeften en uitdagingen.
- Demand Generation: Deze strategie heeft een bredere aanpak en richt zich op het creëren van interesse en bewustzijn bij een groter publiek. Nog steeds op basis van heldere criteria, immers is het voor veel bedrijven helemaal niet interessant om de BV Nederland te targeten. Het doel is om een continue stroom van leads te genereren door middel van diverse marketingtactieken, zoals contentmarketing, social media en betaalde advertenties.
Campagneontwikkeling
- ABM: Campagnes binnen ABM zijn sterk gepersonaliseerd en afgestemd op de specifieke behoeften en pijnpunten van de geselecteerde accounts. Dit kan inhouden dat de website wordt aangepast wanneer personen van die organisaties deze bezoeken, zodat de content direct relevant is voor hen. Dat content wordt gecreëerd waarin een specifiek pijnpunt wordt uitgelicht, denk bijvoorbeeld aan toenemende cyberrisico’s van buitenaf voor organisaties met een kritieke infrastructuur (denk aan overheden, universiteiten, waterbedrijven en bijvoorbeeld de voedselindustrie).
- Demand Generation: Hier draait het om het creëren van waardevolle content die je doelgroep raakt. Het doel is om bewustzijn te creëren en interesse te wekken, vaak door het delen van kennis en het positioneren van het merk als autoriteit binnen de industrie. Zie het als een inbound marketingstrategie, waarbij je door te praten over het probleem dat je oplost en over jouw oplossing je de reactie krijgt: “Wauw, dat zou mijn leven/werk zoveel makkelijker maken! Dat wil ik ook.”
Doelstellingen
- ABM: Het primaire doel is het opbouwen van relaties met key accounts om aan tafel te komen en uiteindelijk een deal te sluiten. Deze strategie is vooral effectief in B2B-organisaties met lange verkoopcycli en hoge contractwaarden.
- Demand Generation: Het streven is om een breed scala aan potentiële klanten te bereiken, hen te informeren en te nurturen, zodat ze uiteindelijk zelf contact met je opnemen. Het verschil tussen ABM en Demand Generation is dat Demand Generation van de lange adem is. Een langetermijnstrategie die zich richt op het opbouwen van merkbekendheid en het genereren van vraag voor jouw oplossing in de markt.
Voorbeelden uit de praktijk
- ABM in actie: Cognism richt zich op het ondersteunen van commerciële teams met contactdata van belangrijke beslissers en stuurt als onderdeel van hun prospecting aanpak een boek van hun eigen CMO ‘The diary of a first-timer CMO’ naar geselecteerde accounts (niet geheel toevallig ook allemaal CMO’s.
- Demand Generation in actie: Een mooi voorbeeld van een bedrijf dat in een relatief korte tijd een enorm marktaandeel heeft weten te winnen is Hubspot. Dat hebben ze op twee manieren kunnen realiseren, een gratis CRM pakket en een contentprogramma gericht op marketeers rondom het onderwerp inbound marketing. Door dit domein te claimen, hebben ze een breed publiek aangetrokken en genereren ze doorlopend interesse in hun producten en diensten.
Combinatie van ABM en Demand Generation
Hoewel ABM en Demand Generation verschillende benaderingen hebben, kunnen ze complementair zijn. Door eerst brede merkbekendheid te creëren via Demand Generation en vervolgens specifieke high-value accounts te targeten met ABM, kunnen bedrijven zowel hun bereik vergroten als diepgaande relaties opbouwen met belangrijke klanten.
Conclusie
Conclusie
Zowel Account-Based Marketing als Demand Generation zijn relevante strategieën in B2B-marketing. Ze effectief combineren is zeker een aanrader voor een robuuste marketingaanpak die zowel breedte als diepte biedt in klantacquisitie en -behoud.