Om succes te hebben in B2B moet je op een duurzame manier waarde leveren. Niet alleen aan je klanten maar ook aan leveranciers, ketenpartners en andere stakeholders. Een belangrijk onderdeel van je waarde strategie is de manier waarop je je dienstverlening naar de markt brengt: je Go-to-Market (GTM).
Latente behoefte
Een effectieve GTM-strategie begint al in de eerste fase van de koopreis van je prospect. In die fase is de behoefte aan jouw product of dienst veelal nog latent. Er zijn grofweg vier redenen voor de matige koopintentie bij prospects.
- Ze zijn zich nog niet of onvoldoende bewust van het probleem, uitdaging of kans.
- Er is intern nog geen eigenaar benoemd, die met het probleem aan de slag moet.
- De organisatie zelf is nog niet klaar om de oplossing in gebruik te nemen.
- Het in gebruik nemen van de oplossing heeft nog geen prioriteit in de organisatie.
Volgens Gartner heeft gemiddeld heeft minder dan 10% van de totale doelgroep de intentie om te veranderen of is actief op zoek naar een alternatief
Toch is het zinvol om al in deze fase van de koopreis van je klant in beeld te komen. De kans is namelijk groot dat je concurrent niet stilzit en bezig is met het bouwen van een relatie. Beter is het om in dit prille stadium al van waarde te zijn, want daarmee heb je in een volgende fase een dikke streep voor.
Hoe kun je de latente behoefte actief maken?
Als we wat dieper induiken in de grondoorzaken waarom het binnen organisaties nog ontbreekt aan prioriteit of bereidheid om over te stappen, dan zien we een aantal mogelijke redenen. Als je die kunt achterhalen kun je je prospect heel gericht triggeren en bewegen tot een volgende stap.
- De aanleiding om uit te kijken naar een alternatief kan voortkomen uit nieuwe technologie, nieuwe wetgeving, veranderingen in de logistieke waardeketen, schaarste op de arbeidsmarkt, enzovoort. Als de organisatie nog onvoldoende bekend is met de impact van deze ontwikkelingen gebeurt er nog weinig.
- Het kan zijn dat de oplossing intern om expertise of ervaring vraagt die die nog ontbreekt.
- Don’t fix it, if it ain’t broken: de huidige manier van werken of oplossing geeft nog onvoldoende aanleiding om uit te gaan kijken naar een beter alternatief.
- Het kan ook zijn dat ze nog een doorlopend contract hebben met de huidige leverancier of er is geen budget en resources toegekend om te investeren.
- De organisatie loopt liever niet voorop met het adopteren van nieuwe of andere oplossingen.
- De concurrenten van je prospects geven ook nog geen aanleiding op mee te gaan in de nieuwe ontwikkeling.
- De markt kan worden bestempeld als blue ocean: er zijn nog weinig bedrijven of gebruikers die werken met de oplossing.
“Als je pas bij je prospect in beeld komt als hij een actieve behoefte heeft, ben je vaak al te laat”.“
Van latente behoefte naar actieve vraag
Effectieve demand generation heeft betrekking op het op het juiste moment top-of-mind zijn bij je doelgroep en actief in te spelen op één van de zeven triggers. Goeie content is daarbij de sleutel. Jouw doel is om klanten te helpen met het zetten een volgende stap in de klantreis. Daar is geen nieuw marketing trucje voor en het is ook geen korte termijn oplossing voor het snel vinden van leads en nieuwe business.
Demand Generation vraagt om een kennisgedreven aanpak, die aansluit bij de informatie behoefte van je prospect in die eerste fase van de klantreis. Een goed doordachte strategie zorgt ervoor dat je content als relevant en waardevol wordt ervaren door je doelgroep.
Content Marketing Canvas
Om te komen tot een demand generation aanpak heeft Redwired het Content Marketing Canvas ontwikkeld. Het is een praktisch hulpmiddel om je strategie te bepalen en bevat alle belangrijke bouwstenen om een nieuwe content aanpak te formuleren, te plannen en uit te voeren.
Door het canvas intern samen met sales in te vullen zorg je ervoor dat iedereen een helder beeld heeft van de aanpak en dat je storyline naar de markt consistent en doelgericht is. Sales en marketing werken in een canvas-project op een hele opbouwende manier samen aan het binnenhalen van nieuwe klanten.
Wil je aan de slag met het Content Marketing Canvas, download dan eerst het whitepaper. Daarin staat hoe je in 7 stappen komt tot een effectieve demand generation aanpak. De contentmarketing experts van Redwired kunnen je hierbij ondersteunen en indien gewenst ook helpen bij het implementeren van je nieuwe aanpak.
